在中国的奥运场馆中，五棵松篮球馆是第一个吃螃蟹的。
作为一个由民营企业华熙国际投资集团有限公司投资建设的奥运场馆，2011年1月21日，它完成了一次华丽转身：五棵松篮球馆从这一天更名为“万事达中心”。销售奥运场馆冠名权，这在中国是史无前例的第一次。国今娇，北京五棵松体育场馆运营管理有限公司总经理，这个在北京奥运会前从未接触过体育产业的女性，在接受本报专访时表示，从没有把万事达中心当成一个纯体育场馆来开发，从一开始，万事达中心运营状态就已经做过详尽规划。在过去的2011年，万事达中心已经承办了大大小小一共80场“秀”包括文艺演出、体育比赛、集团活动等等。每周都有“秀”，对万事达中心来说一点也不夸张，而且被国今娇认为是必须达到的基本运营目标。如今，包括鸟巢、水立方在内的很多奥运场馆，都会到万事达中心参观、学习。她希望，国内的体育场馆能将万事达中心的经验推广开去。“希望他们能少走弯路。”
最NBA
中国第一个达到NBA赛事标准的
万事达中心所在的五棵松文化体育中心，最先设计占地52公顷，其中包括2008年奥运会所需的篮球馆、棒球场、文化体育设施以及作为公共服务的配套设施，总建筑面积约35万平方米。五棵松文化体育中心工程原计划由中关村建设集团、北京城建集团、海淀区国投公司、天鸿集团四家共同投资，组建北京五棵松文化体育中心有限公司为法人建设单位。施工总承包由北京城建集团和中关村建设组成的总承包联合体承担。其施工由北京城建集团和中关村建设各承担50%的任务。
到2006年10月，由于一些客观原因，整个五棵松文化体育中心的投资主体发生变化，华熙国际投资集团有限公司接手已经在修建中的五棵松项目。地产业是华熙集团的主业之一，北京的一些地标建筑，如中环世贸中心就出自他们的手笔。但是体育场馆，华熙从未涉足。“既然接手了这个项目，我们就想把它做起来，不但要在奥运会时起到应有的作用，还要在奥运会后继续发挥它的功用。”于是，华熙集团与NBA取得联系，邀请为NBA设计场馆的美方专家为五棵松篮球馆建设方案进行了修改。“如果没有NBA的介入，大家看见的五棵松篮球馆，内部设施将完全不一样。如果按照原计划，五棵松篮球馆可能会和国家体育馆很像。”
按照NBA场馆要求，五棵松篮球馆最大的变化是增加了漏洞式吊屏，此外，将全场座椅由原先的硬座全部换成软包裹座椅。这两大变化，让五棵松篮球馆成为中国第一个达到NBA赛事标准的体育馆，也成为北京奥运会观众体验最佳的体育馆之一。
最文艺
北京的室内演出一半在我们这里
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除了NBA，华熙还请来了AEG。
2008年1月，华熙集团与AEG达成合作协议。AEG是全球领先的体育娱乐活动推广公司之一，管理和经营着全球100多座知名体育娱乐场馆比如，著名NBA球队洛杉矶湖人和洛杉矶快船的主场斯坦普斯中心。
AEG的加入，让万事达中心完成了又一次升级改造。据当时的报道称，AEG给出了60多页的整改意见，大到在场馆的顶部增加一个母架，小到卫生间的马桶选用，要求五棵松完全按照意见中的标准改造。这份意见甚至细化到使用哪个品牌，从哪里采购，价格是多少。“我们集团从没有接触过体育，我本人也没接触过，所以只能更多地借鉴外来的经验。这个经验，现在总结起来，就是不要用老的、纯体育的观念去运营体育馆。其实，大卫·斯特恩（NBA总裁）从来都说NBA是个体育娱乐公司，不是纯体育公司。NBA的场馆，都不是纯体育馆，都要承接文艺演出。我们当然也可以学习人家。”国今娇自信地抛出一个数据：“现在，北京市场上的室内场馆中包括人民大会堂在内，我们承办的演出占到了总数的50%。”到2009年，万事达中心完成了升级改造，花费了3亿元人民币。据国今娇介绍，从接手五棵松文化体育中心到现在，华熙集团比原预案多投入了总计6亿人民币。在与AEG几年的磨合后，现在国今娇率领的五棵松体育场馆运营管理全面负责万事达中心的日常运营。AEG的角色依然是合作伙伴。2011年，五棵松篮球馆正式更名为万事达中心，就像那些国际知名的运动场斯坦普斯中心、安联球场、酋长球场等等一样。“我们冠名权的销售过程，出人意料地顺利，很多企业表现出浓厚兴趣。”最终，五棵松与万事达签订了一份5+3的合作协议。为什么签5+3？“我们双方都是一个摸着石头过河的姿态。万事达那边也想看看前期效果，我们也要看看5年后冠名价位是否需要再谈。”
最巧妙
如果观众少了座位能自动缩减
出于商业机密考虑，国今娇在接受采访时，没有谈及万事达为了这个冠名，究竟花费了多少钱。但是，她告诉记者，和国内体育馆传统运营靠出租场地挣钱不同，万事达中心的主要运营收入来自赞助商包括冠名和商业合作伙伴。其中商业合作伙伴会通过万事达中心内多种高科技显示手段出现在场地的显著位置。在国今娇看来，只靠出租场地，远没有将一个优质体育场馆的功用最大发挥。我们要做的是让场馆保持活跃，经常有大型活动。而且一定要种类繁多，丰富多彩，还要高质量的演出。这样才能让我们的赞助商们保持高标准的曝光率。”国今娇将万事达中心比作一个平台，赞助商形象在万事达中心出现时，远非在电视上做一个广告那么简单。“用打广告来形容我们的模式，有些陈旧了。我们没有刻意地将赞助商信息轰炸给受众。而是让受众自然地、潜移默化地感受到赞助商形象的存在，比如万事达。只要媒体报道或者老百姓私下谈起时说，某某在万事达中心开了演唱会，这样就到位了。”
2011年万事达中心举办了80场活动，都是质量上乘的“秀”，做到每个周末都有演出，已经很轻松。而每周都有演出，是国今娇的底线：“这应该是体育场馆的一个正常状态，不然就会影响收入。”这些演出中，不乏超级大牌明星的出现碧昂斯、老鹰乐队、后街男孩、张学友、王菲、李宇春等等。这些大牌，因为万事达中心的设备和场地优势，而青睐于此。但万事达中心并不会对明星的所谓“星级”有所挑剔，而是给不同的演出方提供多元化服务。“作为场馆，我们无权去评价哪个明星受欢迎，哪个不受欢迎，市场自有判断。我们要做的是提供合适的场地。比如，我们有场地座位缩减系统，可以将场馆内上层的看台遮挡住。这样，座位数就会变少，从原来的一万多，变成五六千。这样，场地就不会看起来太空旷，可以保证一定的上座率。我们运营了这么多演出，其实每一个演出方都是用心在做，演出的质量也都不错。只不过，他们的宣传力度、知名度可能还没到，所以没法把一万多人的大馆坐满。我们提供多元化服务，也是考虑到演出方既想使用我们的优质场馆，又不想承担上座率太低的风险。”
最震撼
CBA全明星赛落户取得双赢
万事达中心，无疑是目前承接演出活动最频繁的奥运场馆，但它始终是一座体育馆。而据国今娇透露，每年，万事达中心体育赛事的承办量只占活动总量的10%至15%。“国内的体育文化消费产业，其实远远没有开发出来。文化产业还好一点，体育产业真的是还没起步。”但是，国今娇很看好体育产业的未来，2010年落户万事达中心的CBA全明星赛给了她信心。“我当时站在场地里，当所有的灯光、音响设备都打开后，所有球员的状态都是HIGH的。当时，央视体育频道前总监马国力找到我说，以前的CBA全明星赛，都是在一些中小城市默默无闻地办了。这次，是真正具有影响力的CBA全明星赛。其实话说回来，CBA全明星赛有什么变化？除了场地，什么也没变。”
那是中国篮球迷公认的最震撼的一次CBA全明星赛。
国今娇既为万事达中心感到骄傲，又感到遗憾。因为这么优质的场馆，没有更多地为优质体育赛事所用。最近一段时间，她一直在跟北京首钢篮球俱乐部联系，希望将首钢男篮CBA的主场从西五环外的首钢篮球中心搬到万事达中心。“今年，CBA的外援质量迅速提升，首钢男篮的成绩这么出色，球迷关注热情空前旺盛，赛事的吸引力和市场开发潜质也随之飙升。所以，我们想，为什么不利用我们的资源，与首钢男篮合作？”首钢男篮和首钢篮球中心都是首钢集团的资产，所以首钢男篮使用首钢篮球中心，付出的费用相对较低。但国今娇的设想是，万事达中心承担一部分成本，希望能做到不让首钢男篮的场地使用成本增加。“我们不想让首钢男篮多花钱，还想办法让他们更赚钱。因为我们的座位数更多，可以卖的票也更多。”国今娇希望CBA全明星赛的成功，能在首钢男篮主场赛事上复制。 |
