国际场馆经理人协会中国区总裁支招大田湾如何重返青春
大田湾最大的价值就在于它的老
曾经充满“雄起”呐喊的看台已斑驳，石头间的缝隙处钻出青苔和杂草。大田湾体育场，这座1951年在贺龙主持下修建的体育场、中国成立之后的第一座甲级体育场，足够古老，如今在网络的误读中以“菜地”的形象再次被广泛关注，也是因为它的“老”。让大田湾重返青春是每个关心它的市民的心愿，对于其生存之道，国际场馆经理人协会（IVAM）中国区总裁高宏对重庆晨报记者表示其并不需要返老还童，“因为大田湾最大的价值就在于它的老。”
体育场经营困局
这是世界级的难题和困难
这是一个老问题。不同于万事达中心和斯坦普斯中心这样既可以用以比赛也方便进行文艺演出的体育馆，不论是在国内还是国外，场地更庞大、设施更庞杂、维护成本更高的体育场想要平衡收支，遇到的困难更为复杂。
奥运会几乎是绝大多数大型体育场的诞生之地，而如何让其在后奥运时代活的更好，或者是不给当地政府“拖后腿”，这是所有奥运城市所面临的问题：1976年加拿大蒙特利尔奥运会，因为所有的场馆预算超过了15亿美元，让当地市民的财政负担持续了20多年；2004年雅典奥运会，各大在奥运后被空置的场馆成为财政黑洞，每年光是维修费就需1亿欧元；2000年悉尼奥运会后大量比赛场馆闲置甚至废弃，部分场馆还一直亏损。
面对这个老难题，英国人干脆将举办击剑、摔跤等7项赛事的场馆设为临时场馆，主场馆伦敦碗也将在拆掉5.5万个座位后出售给当地当地的英超俱乐部。而澳大利亚人通过当地州政府成立悉尼奥林匹克公园管理局，以政府和场馆业主结合的方式努力扭转场馆闲置的困境。“这是世界级的难题和世界级的困难，不是重庆才有，全世界范围内基本上都属于这样的情况”高宏坦言道。借助其来重庆参加会议的机会，重庆晨报记者于上周末与这位场馆运营专家见面，其也举出了奥运场馆成功“二次创业”的例子，那就是1984年洛杉矶奥运会后，开闭幕式场地洛杉矶纪念体育场，在奥运后成为当地一家职业橄榄球俱乐和南加利福尼亚大学橄榄球队的主场。
以文化重生
修旧如旧，北京工人体育场走文化经营之路
返老还童，除了国外的经验，或许国内的例子更贴近大田湾所面临的情况。
身为场馆运营资深人士和专家，高宏也参与了诸多国内老体育场的运营工作，如1896建成的上海虹口体育场、由叶剑英号召始建于1950年的越秀山体育场、始建于1952年的贺龙体育场和1959年建造的北京工人体育场。其表示，上述几大老体育场皆出现过大田湾如今出现过的困局，几经尝试如今都选择了文化经营之路。
“工体经历亚运会和奥运会的多次改造，但它仍然保持着当年的风貌，因为改造的原则就是修旧如旧”。“修旧如旧”这个名词并不是体育场馆的专用名词，而是从文物行业而来。高宏表示，工体作为新中国成立十周年大庆时北京著名的十大建筑之一，被列为北京现代文物保护的项目之一，虽然在此后被改造成专业足球场并作为国安队主场，但整体建筑风格和形象，都按照北京市现代文物保护建筑的要求而实施。“目的就是要保护它的历史原貌，它的建筑风格，和它的最基本的文化遗产和历史符号。”
虽然是文物建筑，但其仍然有进行商业化经营的空间，“文化产品是可以拿来经营的”。目前，工体和其所在区域成为北京市朝阳区文化创意产业园区，以文化为核心的各种项目逐一进行，产生收益以供给体育场。“比如法国文化中心，西班牙文化中心和美国奥运之家，还有很多品牌的文化展示中心，把文化遗产和体育文化包括国安的荣誉殿堂都做了在里面”高宏表示，目前工体已和北京市旅游局结合起来，变成了北京的旅游景点之一。“通过工体，人们可以看到第一届全运会是如何进行的，国安队是如何发展的，其也因此从一个老旧的体育场馆变成了北京市的一个新的文化符号。”
老来俏
音乐节、品牌发布会，打造重庆体育文化符号
大田湾虽老，但若从历史文化角度审视，却是十足的老来俏。高宏表示，于1951年在贺龙主持下修建，与工体同为文物建筑的大田湾同样可以打文化牌，“大田湾记载着新中国成立后重庆体育的历史，它最大的价值就在于它的老。解放碑是重庆的一个文化符号，大田湾也完全可以成为重庆的体育文化符号。”
“文化资产经营”，这是高宏在接受采访是时提到最多的两个字。目前重庆已有奥体中心这样的大型体育场，若再将大田湾做成第一个奥体，不但对于这个城市没有必要，在比赛和大型商业演唱会资源上也有竞争。正因如此，高宏认为更应该加强大田湾的文化品牌的打造。其建议因以市政府有关部门为核心对大田湾的文化价值进行分析，梳理出体育馆中发生的历史事件、脉络和故事，“这些都可以进行包装和推广，围绕大田湾的文化传承进行公益化和文化内容的包装，使其变成整个区域的或城市的名片。”
历史和文化有他的文物价值，也有它的商业价值，前者一旦得到保护和不损害原貌的运作，收益便会随之而来。“真正的大牌和文化内涵的品牌，特别喜欢去一些具有文化价值的场所去进行品牌发布”高宏表示，除了将大田湾做成品牌发布会场地，还能利用其本来面貌和文化底蕴推进艺术音乐节和嘉年华等多种项目。“我觉得大田湾的造型和首届奥运会的主场地雅典大理石体育场很像，像雅尼这样的音乐大师就曾在卫城举办音乐会，看重的就是其中的历史和文化积淀，而大田湾同样可以举办一个固定的当代音乐节。”
1992年巴塞罗那奥运会的15处场馆便走的这条路。从1989至2003年，巴塞罗那的奥运场馆共举办了四千多项活动，其中除了38%为体育赛事，其余24%为音乐会，11%为家庭活动和27%的展销会、产品发布会、宗教活动、公司活动等，累计迎来2350万名以上的观众和1600万名的游客。“怎么把这个‘老’，做成更有价值的‘老’，老而不破，还原它的特色，成为重庆的一个新文化符号，开展城市营销，这是一个公共事业，需要社会各界参与进来。”
引资建议
采用慈善捐款，捐钱修座椅便刻你名字
“倚老卖老”，借助“老”的优势，大田湾同样能聪明地解决资金来源。
为了保障群众体育，满足市民健身的要求，大田湾健身场所的收费都是主城区最低价。将各个健身场所交给企业运营必然会导致门票价格提高，但票价过低对于又让场馆无法自己养活自己。对此高宏认为，不提高门票，以慈善基金等方式不但可以解决上述问题，还能创造出新的文化遗产。
“例如对体育场内部比如座椅的改造采取慈善认购，以慈善捐赠的方式捐座椅，不论是个人还是企业都可以参与。”高宏建议，利用大田湾的历史文化优势建立打动受众，建立工艺基金会，并让每个捐款者都能在场地里留下自己的名字甚至个性化的祝福语。例如一个座位的价格大概为一百多块钱，如一个家庭愿意捐赠，座位上可刻上孩子的名字。如有企业出资，可以座椅上打出企业的名称，甚至在体育场里为其树碑立传。“这个产品本身也是一个新的文化遗产。不光传承了老的文化遗产，还创造出了新的文化遗产。”
同时，利用场馆的闲置区域，开展群众的、企业的、以家庭为单位的比赛等全民健身和社会体育产业化的项目，同样能成为来来赞助成为生财之道。另外，利用体育培训也能产生不菲收益。高宏建议，体育培训可以结合重庆队各专业队的退役运动员来展开，即解决了退役运动员的后路，又能完善整个产业链。“用产业手法解决传统的问题，这些都是工体在走的路，也是国外很多老体育中心在走的路。”
“菜地”的“危机公关”
或将成为中国体育场馆公益化运营经典案例
任何事都有正反两面。微博虽然传播速度快，但其信息的片段化让大田湾体育场在“菜地事件”中多少遭遇了误读。任何事都有正反两面，原本作为四个直辖市之一和长江上游地区经济中心和金融中心的重庆，却因为大田湾的“老”尴尬地和“菜地”联系到了一起，城市形象受到影响。但借助这次得到广泛关注的机会，重庆完全可以做一次完美的“危机公关”，将误读转为值得称赞的正能量。
目前，副市长吴刚已亲自带领市发改委、市设计院、市文物局等相关部门到市体育局召开现场会议，督查改造工程实施推进，各项工作都在积极进展中，为大田湾的“重生”而紧锣密鼓地工作。“一旦大田湾完成了‘重生’，它不仅将不是负面的典型，还将成为中国体育场馆公益化运营和文化经营的案例，成为重庆的一个新的亮点和代表，用市场、文化和基金的方式将一个老旧的体育场变成新的文化资产，成为一个新的典型。”
高宏表示，体育文化资产的经营需要借鉴国外，结合本地特色，政府主导，市场运作，国内外专家和市民共同参与，最后实现完整的产业平衡。而对于大田湾的未来，高宏十分乐观，相信其一定会创出一条重庆体育场馆蓬勃发展的健康之路，期待着大田湾的再生。
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