大型场馆运营出路何在？??专访何文义

    大型体育场馆的运营现在成为了世界性的难题，场馆资源网也一直关注着这一问题。而今天场馆资源网的记者带着这一问题来到了北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义先生的面前。何主任的独到见解令记者茅塞顿开，也有助于同行业从业人员打破惯性思维，从另一个角度看待场馆运营问题。

场馆资源网：2010年体育产业增加值为2220亿，占GDP比重为0.55%，比上一年增长13.44%，高于GDP增速。您认为中国体育场馆运营行业的发展速度能跟得上中国体育产业的发展速度吗？

何文义：我认为我国体育产业目前还处在价值洼地，随着休闲体育活动逐渐成为人们新的生活方式，未来三到五年我国体育产业将迎来井喷式的发展。体育场馆作为体育产业的核心要素之一，在体育产业的发展的大背景下，场馆运营业必然会迎来新的机遇。当前，我国场馆建设和运营行业普遍盈利率很低，现在能够实现盈利的体育场馆很少，大部分在亏损。造成这种情况的主要原因是一些事业单位的场馆如学校体育场馆没有被充分开发利用，场馆运营行业的整体思路还不够开放，体育场馆商业运作的模式创新不够。

    其实体育产业是文化产业的一部分，文化是无形的、可以跨界的。通过提炼文化元素并加以运用就可以创造出更大的价值。体育场馆是一个物理性的、静态的场所，运营者则需要具有跨界的思维模式，场馆可以通过附加文化元素的方式将其变成各种目的性消费场所。例如场馆内附加广告后，就变成了一个媒体；对普通民众开放后，场馆可以变成大众运动设施；将场馆提供给周边居民举办活动，场馆就变成了社区活动场所等等。场馆资源其实可以通过引进不同的文化元素创造出多种多样的附加价值。体育场馆的运营千万不能只想着引进赛事和演出这两种方式。此种经营思路只会造成场馆对民众开放的时间局限性，将场馆自身和它周围的所有商业场所、居民以及它所在的社区割裂开来，变成一个功能极其单一的设施。

场馆资源网：确实如您所说的那样，中国很多体育场馆只有在举办赛事和演出的时候是开放的，而且门票价格也很高。就像很多中国的名胜景区一样。门票价格年年上涨。这是什么原因造成的？

何文义：体育场馆和名胜风景区都是文化产业的一种具体形式。从这点上来说这两种场所是有共性的。而你说的门票价格过高的原因，第一主要是因为这两种场所创造的价值和获得的回报不相符。体育场馆通过引进赛事和演出等等活动，为它周围的各个形态的经营场所乃至它所在的社区带来消费人群，使得整个区域的地块价值增长，这就是创造了价值。而场馆经营者发挥到的这些作用，其自身却很少能够得到回报。因此只能通过提高门票价格或者场地租借费用这种方式来回收成本。这样就形成了一个恶性循环，门票越高消费群体越少，导致创造的价值越少，最终更促使了门票价格升高。第二就是我上面提到的场馆经营思路过于狭隘，把自己和消费人群割裂开来。

    所以我国各地政府其实应该扶持大型体育场馆、大型赛事的运营者。让运营者享受到其应得的回报。场馆的经营者更应该开发自己的经营模式，尽量把普罗大众引入其中。

    2004年陈少峰教授带领我们做北京朝阳公园规划时提供过类似的建议。朝阳公园的门票原价是30元一张。我们就给了朝阳公园两条建议：第一、通过降低门票价格，最大化地吸引人群进入朝阳公园。第二、一年365天每天都要有活动在这里举行，活动的形式不要有任何限制。而且尤其要引进能让周围居民参与的活动。做这两点其实是围绕着一个中心：让场馆跨越围墙走进人们心中，成为他们生活中不可或缺的一部分。结果，朝阳公园的门票现在是5元一张，而其公园内各类商业场所的租金都上涨了好几倍。

场馆资源网：除了您说的这个例子，我们了解到浙江的黄龙体育中心最近开始全年免费向市民开放，您还能介绍一些其他的这样类似的成功案例和其他商业模式的成功之处吗？

何文义：你说的黄龙体育中心的例子很好。此外在浙江海宁，那里有一个轮滑馆，轮滑馆在一般人眼中的商业价值不大，只有收取门票这一功能。但是当地政府围绕轮滑这项运动做了全民普及，男女老少都开始学习轮滑。而且每年举办一次轮滑节，轮滑节期间举办世界性轮滑比赛和表演，同时还举办有商业性展览。这一系列举措使得海宁整个地区都得到了立体化的商业回报。而且不光是商业回报，体育运动本身就能使人愉悦身心。这就是具有开放性的思维，把体育这种文化元素，引入场馆的同时走进人民的生活的做法。

    再说黄龙体育中心，黄龙体育中心有独特的条件：地理位置优越——杭州是个经济较发达的城市，而且黄龙体育中心距离西湖景区也并不太远，这是地利。更值得同类场馆学习的是，运营方将黄龙体育中心建设成了整个地区的休闲中心。人们可以在黄龙运动放松，在场馆附近的餐厅就餐，在附近的酒吧和茶馆饮品酒、饮茶。在人们心中黄龙体育中心变成了一个地标性建筑，它周围的区域成为了一个特色功能城区。而观看体育赛事成为了黄龙体育中心众多功能的其中之一。

场馆资源网：您认为黄龙体育中心这种场馆运营的商业模式能在全国推广吗？

何文义：有一定难度，因为很多城市将体育场馆建设在远离市中心的区域，不是都具备像黄龙体育中心这样的条件。但是这些不利条件转变后就可以成为商机。那些已经建成的，地理位置不好的大型体育场馆，可以尽量建设成为城市的体育休闲中心。

    中国正处在一个大规模城市化的过程中，我认为体育休闲中心是所有城市未来的市中心。例如现在的万达广场，它是一个有休闲性质的商业中心。万达广场所在的区域基本都是市中心或者会变成市中心。未来城市可以围绕大型体育场馆建立一系列配套的物业形态，例如居民社区、休闲场所、酒店、影院等等。这样的体育休闲中心能吸引大量人群前来运动及消费。这种消费方式能够被培养成一种健康的生活方式。一旦人们养成了一定的生活方式，就会一直保持下去。这种模式下的大型体育场馆能够使整个社区的地块升值。