舒兆良：现代体育场馆运营和管理实践探索

    作为上海领先体育投资管理有限公司常务副总经理，上海铭榀体育咨询公司董事的舒兆良老师来到了2013华东区体育场馆建设运营交流会现场。作为上海八万人体育场运营公司的代表，舒兆良老师对大型体育场馆营运工作有着独到的看法和见解。

    自70年代中期起，舒兆良老师就长期从事企业管理工作； 1996年参加上海（八万人）体育场筹建，负责经营开发工作；此后参与上海东亚体育文化中心有限公司组建，任公司副总经理，上海体育场副场长，上海体育馆副馆长，上海东亚体育经纪公司董事长。现为上海领先体育投资管理有限公司常务副总经理，上海铭榀体育咨询公司董事。是国家体育总局首批授予的体育经纪人国家职业资格培训师。

    他曾参与或组织过与体育有关的大型活动或赛事500余场（次），涵盖三十余项体育项目和100余场国际赛事，包括2008北京奥运会（上海赛区）、斯诺克上海大师赛等，且大部分场次任现场总协调（总指挥）或为主参与经营策划。曾参与的主要咨询项目有：国家体育场（鸟巢）建设投标（2004年）；国家游泳中心（水立方）运营设计方案专家论证；深圳市文体中心项目投资机会研究报告（2005年）；深圳湾体育中心设计方案国际征集活动专家评审（2005年）；国家游泳中心赛后运营方案咨询（2007年）；上海东方体育中心的前期建设专家咨询（2008年）；深圳湾体育中心运营管理咨询（2010年）；深圳市龙岗区科技馆、艺术馆、青少年宫项目评审（2011年）；深圳大运中心运营管理项目评审（2012）等。

    而在4月26日江苏南京的演讲中，舒兆良老师为听众带来了题为《现代体育场馆运营和管理实践探索》的实操演练。通过多角度的分析和国内外案例对比等方法，全景展现场馆运营中的技术需求和细节变化。

    体育场馆因赛事而建

    舒兆良老师在演讲伊始就指出，体育场馆的赛后运营和管理是世界性难题。以历届奥运会为例，1984年洛杉矶奥运会是投入最少的一届奥运会，1988年的汉城奥运会则被誉为韩国崛起的催化剂，1992年的巴塞罗那和1996年的亚特兰大奥运会分别对自身城市品牌提升和赛后场馆有效利用提供了榜样。但是，在舒老师眼中，奥运会对资源的浪费也是显而易见的。1976年蒙特利尔、2000年悉尼、2004年雅典以及上届伦敦奥运会，都分别因为亏损、缺乏有效赛后开发规划、筹备过程不科学等方面的原因，成为了奥运史上的败笔。

    反观国内，我国体育场地总数达到了850080座（不含港澳台），其中全国标准场地达547178个，占总数的64.4%，占地面积15.3亿平方米，建筑面积6416.3万平方米，建筑资金达1642.8亿元。在体育场地占有比例中，我们看到，教育系统拥有558044座场地，所占比例达65.6%。

    1997年到2009年的四届全运会，在中国举行的2008年的北京奥运会、2010年亚运会、2011年的大运会和国际泳联世锦赛，以及2013年即将举行的十二运都是中国大型体育场馆建设的高峰期和重要来源。

    透过繁荣表象解决问题

    繁荣的市场背后，我国体育场馆运营也存在着不小的问题。矛盾突出的宏观原因，在于体育场馆这个“行业”（严格意义上的行业，应该有其系统的行业标准，管理规范）的特殊性和滞后性。其中的特殊性是一个世界性的难题和课题。包括多届奥运会在内的各项大型赛事都未能解决好依靠自身力量帮助场馆运营良性循环的问题。滞后性则表现在：与迅猛发展的改革开发和市场经济宏观形式相比，我国体育场馆在政策配套、管理体制、经营机制等都显现滞后性。

    在目前的市场经济条件下，我国现代体育场馆管理和运营需要面对高昂的运营成本、竞争的无序性、公益性的制约、管理经营的非专业性、非线性的运营特征以及与宏观经济的不协调等方面造成的制约和困难。

    其中针对场馆自身，运营者必须要了解：场馆的设计建造与日后运营管理高度吻合能够有效降低运营成本和场馆自身局限性所带来的种种问题。以上海八万人体育场为例，第一次分离场地中心线与看台中心线、收腰型设计、膜结构的运用以及对地下空间的充分利用都对未来运营中的体育场包厢、酒店的植入和观众坐席数的合理布局产生了积极影响。

 
    针对性解决八对矛盾

    对于体育场馆运营行业从业者，舒兆良老师有针对性的提出了体育场馆运营和管理过程中的八对矛盾，并针对其中较为重点的问题给出了相应的解决方案。这八对矛盾分别是：1、管理体制和经营机制的矛盾——是核心问题；2、以体为主和多元经营的矛盾——是场馆可否多元化问题；3、经济效益和社会效益的矛盾——是体育产业的特征问题；4、高额费用和低额回报的矛盾——是财经投入的正确定位问题；5、大型赛事和赛后运营的矛盾——是普遍的症结问题；6、商务开发和遵守规范的矛盾——是场馆经营的悖论问题；7、全面开发和安全保障的矛盾——是公共场馆的社会定位问题；8、专业管理和人才匮乏的矛盾——是体育教育与实践的统一问题。

    关于管理体制和经营机制的矛盾舒老师指出，在1984年10月5日发布的《中共中央关于进一步发展体育运动的通知》中曾明确提到：体育场馆要改善管理，提高使用率，要讲究经济效益，积极创造条件实行多种经营，逐步转变为企业、半企业性质的单位。因此体育场馆体制上是多轨并存的现状，场馆性质因主管部门的不同，呈现了不同的经营方式，其中就包括自行经营、合作经营、委托经营和承包经营四种方式，投资模式也涵盖了国家投资、PPP模式和BOT模式三种。

    目前，国内场馆运营的现状已经告诉我们：1、体育场馆的管理体制已形成多元状态，因此，完全可以不拘一格，大胆实践。2、作为公共体育场馆国有资产的代理经营者，体育部门不是唯一选择、甚至不是最佳选择者。3、投资、运营、管理的PPP、BOT模式，已成为今后体育场馆（尤其是大型体育场馆）的趋势，其优势开始逐步显现出来。

    在经营上，企业首先要把体育场馆的 管理和运营作为一个专业看待，引入专业人才。 其次，场馆要有自己的专业经营队伍、经营公司。再次，经营形式一定要逐步实行单纯租赁者向资本经营者的根本转变，树立改革的观念，引入创新思维。

    关于以体为主和全面拓展的矛盾，舒老师则认为，体育场的盈利项目从多到少排列可列为“周边商务—文艺演出—体育竞技—广告赞助—展览展示—票务营销—广场活动—衍生经营”，从中不难看出体育场运营通过单一经营模式是无法满足场馆盈利目的的，以体为主，全面经营才是体育场科学经营的出路。

    舒兆良老师总结道，体育场馆运营和管理要重视“四化”。专业化：以一门专业来运营管理，使用专业人才和专业队伍成立专业公司；企业化：实现完全的成本核算、实现经济责任制和考核制度、追求成本的最小化和利润的最大化；社会化：管理上依托社会分工，追求向社会的最大开放度和结合度，谋求社会效益和经济效益的有机结合；集约化：高效的组织结构，线和块的有机结合，形成一定的规模效应。