木地板借NBA篮球打品牌攻势

    在向央视砸下1928万元买断今年3-4月份新闻联播后、天气预报前最后一条标版广告的“大手笔”之后，中国木地板行业领导品牌之一宏耐开始与NBA握手，展开了新一轮品牌攻势。

    中国庞大的木地板行业太缺乏有影响力的品牌了，宏耐新年之初的行动可能成为行业的示范，推动木地板行业品牌化发展。

      　　宏耐引NBA做“外援”

    尽管去年推出“超实木”产品有“造概念”之嫌，但是市场对它的认可显然挡不住已经在中国留下十年足迹的宏耐木业开始下一个十年腾飞的脚步。春节长假后刚上班第三天的2月10日，宏耐木业就迎来一个强势的“外援”为其摇旗呐喊。从那天开始，美国职业篮球协会(NBA)成为宏耐木业的市场合作伙伴，双方的合作推广计划也随之出炉。

    在当天由宏耐和NBA联合举行的新闻发布会上，NBA中国副总裁马富生(MarkFisher)宣布，此次与宏耐木业达成的协议是“多年”的，宏耐可以与NBA一道整合在中国市场的资源，包括宏耐可以在与NBA有合作的21家电视台转播NBA节目期间播放其电视广告；作为NBA篮球大篷车的联合赞助商，宏耐地板可以“搭车”到全国15个城市巡游；在全中国推出以NBA为主题的市场营销及零售宣传活动。

    经过10年的发展，德国宏耐已经在中国成为木地板行业的领导性品牌之一，目前在中国200多个城市建立了近千家专卖店。宏耐显然并不满足于这些，其中国区总裁李卫对于引NBA做“外援”的说法足见宏耐的野心：宏耐要打造成一个家居建材行业具有高度影响力和美誉度的驰名商标。

      　　地板品牌之战升级

    新年伊始，宏耐与NBA的合作预示着2006年木地板行业的竞争将加剧。中国林产工业协会会长张森林认为，中国木地板品牌繁多，竞争的模式比较初级，除了价格战、概念战以外，缺乏更深层次的竞争手段。“实际上，木地板行业的发展需要品牌的积累，只有价值竞争才能打造出强势品牌。”张森林说。

    按照张森林的说法，木地板行业已经形成了“梯队”发展态势，即按照品牌的强弱程度，可以分为一梯队、二梯队和三梯队。去年底，宏耐与德尔、莱茵阳光同时亮相央视，三家共向央视砸下一个亿以上竞逐标板。据内部知情人士透露，宏耐在央视的广告投放总额位居木地板行业之首，这也是NBA选定宏耐为合作伙伴的关键因素。

    业内专家认为，动辄以数千万元的广告费去央视争夺标板，是木地板行业品牌实力和影响力逐渐增强的直接表现，而与体育的结盟则表示这个行业的强势正在向可口可乐这种国际性大品牌靠齐，2006年的中国木地板市场上，一场品牌战的腥风血雨势在难免。

      　　打造品牌各出奇招

    对于如何打造品牌，不同品牌的做法各不相同。一些厂商习惯于炒作，造出一堆堆让人云里雾里的概念；一些厂商傍着知名品牌走，你做什么我就“克隆”什么；一些品牌则脚踏实地地做服务，以服务带动销售，进而做出品牌。

    宏耐木业营销总监张岩表示，品牌并不是拿嘴吹出来的，而是干出来的，要靠自己的附加值来给消费者依存感。“此次与NBA结盟，宏耐看中的不是销售产品挣钱，而是推广宏耐和NBA共有的健康、超越、创新的理念，通过与NBA品牌的结合，宏耐将给行业开一个好头，希望大家都重视品牌附加值的培育。”张岩称。