奥运场馆改造酝酿三大文化商圈

体育场馆与文化艺术共生、集聚，搭载娱乐功能，作为城市中一个崭新的互动体验中心，面向公众开放似乎已成为体育场馆最好的选择。日前，记者在北京市第四届文化创意产业博览会暨体育产业高峰论坛上获悉，“鸟巢”、“水立方”等曾服务于北京奥运会的大型体育场馆目前都在赛后维护、运营的道路上摸索前行。

“工体”英法德西四国文化中心落户

与“鸟巢”和“水立方”相比，工体的运营开发从更早以前就已经开始了。当北京奥运会结束，大家都在为奥运场馆赛后利用难题发愁时，北京体育之窗文化传播有限公司（以下简称“体育之窗”）总经理高宏已经对工体进行了7年时间的改造开发。他为工体周边设定好了一条商业开发路线，他的思路就是工体要走体育与文化艺术相结合的道路。“因为文化也是一种商业模式，并具有不可复制性。”高宏说。

小桥流水，绿树成荫。这是现在人们对工体附近环境的第一感受。除此之外，人们想到的不仅仅是工人体育场或工人体育馆，更多的是分布在这两个体育场馆周边的著名时尚餐厅、酒吧和夜店，工体已经成为北京时尚夜生活的典型代表。工体也从一个简单的地名上升为一个时尚创意品牌，即体育、文化、娱乐行业聚集的“工体娱乐圈”。

然而，就在7年前，工体附近还是一片荒芜之地。据了解，体育之窗作为工体的商业开发商在2002年与工体签订了一份长达25年的合同，合同约定由体育之窗入主工体，引进国际先进体育场馆商业开发模式，负责人工湖及其周边环境的治理和商业开发。高宏的这套“工体?体育之窗模式”方案强调体育主题，将体育产业与文化产业相结合，高宏和他的团队在延续老工体原有的商业操作模式上，聘请了国内外专家对工体进行了整体规划，之后又投入大量资金对工体进行环境改造，特别是环人工湖区域的水域治理与沿岸的绿化、对运动酒店的升级、筹建有?阁艺术中心和国际会议中心等。

去年，工体改造完成之后，人们发现围绕体育场周边的看台下多出了几十家商铺，这也是体育之窗的商业地产开发项目之一，将体育场周边打造成一个商业中心。高宏说，“整个体育场馆其实就是一个大的社区、大的房地产。它是以体育为龙头，带动了周围相关的房地产和物业、商业的增值。体育馆其实是一个很好的封闭式商业展览中心；周围可以有运动员的公寓，任何与体育有关的好的体育理念的商业设施都能成为体育产业”。

体育比赛能带来价值，方方面面的文化活动解决了体育场馆的赛后利用问题，周边的商业设施还能带来盈利，三者的结合就是未来我国体育场馆的发展方向。

高宏介绍说：“工体走的是精品路线，市场目标首选CBD人群和小资人士，主要品牌方向则是‘小而精’。改造后的规划是拥有1万人的体育馆，用做开演唱会和比赛；3000人的会议中心和小型发布中心供各大企业做展会；1000人以下的各种活动中心、展览中心做画展和文化创意展览；100-500人的活动区域做私人活动。整体目的就是要让工体更好用，拓宽其利用价值。”同时，为了将自己对工体改造计划中的重要一环“打造时尚创意产业园区”变为现实，他促成了本届世界设计大会暨北京设计周的重要活动??“创意市集”（IMART）落户工体。高宏介绍说：“工体的IMART除了传统的展示、售卖，与国际设计大师的现场交流与互动则是让众多创意人更为看重的环节。”此外，“体育之窗还与英国伦敦发展署、伦敦艺术大学进行战略合作，将伦敦文化中心永久落户工体，加上已经有的法国文化中心、西班牙文化中心和即将入驻的德国文化中心，工体将成为一个国际化的文化中心所在地。今后，一些艺术和文化博览会、艺术论坛、新生活沙龙、大型室内外歌剧、原创音乐剧、高品质演唱会等艺术活动都将在工体陆续上演”。高宏在论坛上表示，目前，工体一年除了大概20场的足球比赛以外，还有10场音乐会，要确保365天都有活动。未来要充分发挥体育与文化、艺术的结合，将工体打造成一个文化创意产业集聚区。

“鸟巢”欲建国际综合体育文化中心

今年8月8日，意大利超级杯足球比赛在“鸟巢”打响，这是“鸟巢”自奥运会结束后举办的第一场商业比赛，它的成功举行固然有象征意义，但另一层含义则是宣告了“鸟巢”商业运营的开始。

10月6日和7日，后奥运时代里的“鸟巢”又一次座无虚席，这一次是因为张艺谋的《图兰朵》。在张艺谋重回“鸟巢”之时，将《图兰朵》请进“鸟巢”的原运营主导方??中信联合体却不再占据主导地位。8月20日，北京市政府与中信联合体签署《关于进一步加强国家体育场运营维护管理协议》。协议约定，国家体育场“鸟巢”将进行股份制改造：北京市政府持有的58%股份将改为股权，主导经营场馆，并承担亏损和盈利；原中信联合体成员共持有42%的股权。

早在今年8月，中信联合体育场运营有限公司公布了一份年度财报，数据显示，“鸟巢”的年消耗超过1.5亿元，也许正是这个原因，让中信联合体在挣扎1年后，还是放弃了与北京市政府签订的30年特许经营权合同。

运营权从民营变国有，这一消息让曾成功运作意大利超级杯的北京合力万盛国际体育发展有限公司董事长王辉感到十分振奋。

他告诉记者，这一消息将刺激公司在“鸟巢”运作更多精品赛事。“这肯定是一件好事，政府运营将会考虑更多的社会效益，与纯商业化运作不一样。”王辉兴奋地说，“之前是公司‘垄断’，我们筹办意大利超级杯光场地租赁费就是300万元，训练一次都要十几万元，相当于其他体育场承办一场赛事的价格。这导致运作成本很高，这个费用最终转嫁到消费者身上，使得门票价格也很高。可以预见，‘鸟巢’由政府负责运营后，公益性质将增加，承办的费用肯定也会降低，对我们运作体育赛事也有利，大家自然会考虑把更多的精品比赛放在‘鸟巢’举办”。王辉还认为，此前“鸟巢”的经营方式有问题，与体育相关的元素太少，“‘鸟巢’毕竟是体育场馆，以前都是旅游观光，还是要回归体育才能真正体现它的价值”。

在本届论坛上，“鸟巢”的新运营方??北京市国有资产经营有限责任公司，其总法律顾问李启之公布了一份新数据，2008年10月到2009年10月一年的时间，“鸟巢”共接待参观人数1220万人次；运营收益3.7亿元，这在北京市现有的场馆运营中已高居首位。在成功运作了意大利超级杯和图兰朵之后，现在的“鸟巢”进入了赛后改造阶段，李启之介绍，“鸟巢”的改造共包含27个大项目、54个子项目，其中最主要的是把预留的4万多平方米地上面积和3万多平方米地下面积充分使用。所谓的预留面积，其实就是“鸟巢”0层至6层的环廊。

此外，和工人体育场的使用相类似，“鸟巢”1层周长600多米的环廊将变身步行商业街，沿途建成商铺。“鸟巢”3层至6层北侧环廊将建成1.7万平方米的宾馆，南侧环廊将建成3700平方米的会所。其余的环廊将建成兼营中餐和西餐的奥林匹克主题餐厅，并引进与体育相关的服装、器械、用品等为主的品牌商店。未来，“鸟巢”的规划目标是成为一个国际大型综合体育文化中心。

“水立方”明年建成嬉水乐园

北京奥运会后，“水立方”推出了大型全景芭蕾舞《天鹅湖》，开拓了大型体育场馆赛后利用的另一方向。在完成了150次大型活动的接待任务后，10月15日，“水立方”发布了一则闭馆消息，“场馆改造，预计2010年6月完成并崭新亮相”。

据李启之介绍，此次“水立方”的内部改造涉及三部分内容：一是拆除1.1万个临时座椅和临时看台，只保留6000多个座椅，在原来的南看台建一座小楼，设置奥运遗产和“水立方”捐资共建历程的展室等；二是原来的北看台也将建一座小楼，分割成大众健身的场所和观看比赛、演出的包厢；三是“水立方”内南侧原来封闭的空地将建一个1.2万平方米的嬉水乐园。此外，“水立方”内现在的参观走廊将变身商业步行街，引进休闲泡泡吧等。

国家游泳中心有限责任公司总经理赵志雄认为，相对其他场馆，“水立方”比较特殊，由于北方少水，一般游客都有“亲水性”，自今年6月份开始对外开放游泳业务后，运营还维持得不错。

“一年时间，‘水立方’接待游客450万人次，运营收益达到1.2亿元，也算是交出了一份不错的成绩单。”据赵志雄介绍，目前水立方的主要收入来自于门票和特许商品经营，600余种水立方特许经营商品，成为“水立方”运营收入的一个重要来源。今年8月8日，“水立方”特许商品官方网站在淘宝、易趣、腾讯拍拍、百度有啊四家国内最大的B2C网站开设了直营店。“水立方”特许商品从单纯的线下场馆店销售走向电子商务化，迈开了品牌运营的第一步。

“改造后的‘水立方’将继续保留原有建筑风格，并成为一个既能举办大型国际赛事，又能为公众提供水上运动健身、文化休闲、旅游参观等综合性服务的大型室内多功能水上中心。”赵志雄信心满满。

“五棵松”打造京西地区最大文娱中心

10月11日，安东尼、比卢普斯与格兰杰的巅峰对决，是五棵松篮球馆迎来的奥运后第一场商业比赛。这场比赛，同时也拉开了五棵松体育馆转型京西综合文化体育娱乐中心的序幕。

10月23日，美国流行乐坛天后Beyonce（碧昂斯）登陆五棵松体育馆，唱响“非我莫属”2009世界巡演北京演唱会，这是她此次巡演在中国的惟一一站。之所有能促成此次演唱会，华熙国际投资集团有限公司副总经理国今娇透露，这是由于美国安舒茨娱乐集团旗下的AEG公司是他们的合作伙伴，“AEG在全世界拥有和运营超过90座场馆，五棵松体育馆则是其中一个”。早在北京奥运会前华熙国际就与NBA中国、AEG公司建立了战略合作伙伴关系，据称，AEG与华熙国际签下了为期10年的物业运营合同，承担10年内球馆的一切运营费用，这一点也得到了国今娇的肯定答复：“华熙国际投入，NBA中国推广销售，AEG运营管理，收益三方分成。”谈及为何选择与这两家公司进行合作时，国今娇透露,当华熙集团以65%的股份成为五棵松的最大股东时，面对相当陌生的体育产业，他们也曾经焦急的思索着入手点。“我们是做投资的，进入一个新的行业，的确很陌生，”她说，“但做投资，不可能永远做你最熟悉的行业。当你看到另一个行业里有机会的时候，你肯定要去做。”很快，华熙想到了NBA。用国今娇的话说就是：“当缺乏体育产业运营经验的华熙集团通过中间人找到NBA，NBA发现，这恰恰给他们提供了在中国的落脚点。在这之前，中国还没有一座真正达到NBA规格的球馆来承办NBA比赛，NBA也一直在试图寻找更多赞助商利益的体现平台，于是双方不谋而合”。

从接手五棵松体育馆开始，华熙集团投入修建和改造已超过15亿元人民币，对整个五棵松区域投资超过60亿元。“我们才刚刚向外界展示，而且将全面展示。”国今娇强调。据她介绍，能容纳1.8万人的五棵松体育馆，未来计划每年举行100场左右的大型活动，包括冰上项目、拳击、斯诺克、大型演唱会、马戏表演、时尚典礼等，而不仅仅是篮球赛，“预计人次可达百万以上”。“我们的目标是承办至少100场大型活动，以后逐渐达到200至300场。”国今娇在接受记者采访时说。

与此同时，在球馆北侧数十米处，一座集体育、文化、娱乐、休闲于一体、面积在40万平方米左右的综合商区也即将投入使用。“我们将呈现给公众的，是一个集体育、娱乐、运动、休闲、购物等公众生活于一体的综合项目，是以家庭生活和快乐体验为重点的文化娱乐中心。”国今娇说，这个地方被命名为“华熙乐茂”。她透露，中影集团还将在这里建造亚洲最大的电影院，18个放映厅可同时容纳3500人观影。

乐茂大楼的南侧，是面积几十万平方米的绿色广场，这里由已经拆除的奥运棒球馆改造而成。国今娇坦言：“棒球运动鲜有人关注，不如拆了给大家提供一个休闲锻炼的场所。”

专家观点：

一个场馆带动一个商圈

北京关键之道体育资讯公司CEO 张庆

大型体育设施的赛后利用，是一个世界性难题。难就难在：它肢体庞大，在这里运作任何一件事情，成本不菲。因此，不管是“鸟巢”、“水立方”、五棵松，还是其他奥运场馆，长远的解决之道在于两方面：一是对职业赛事的吸引，二是对社区功能的开发。

张庆认为，奥运会结束之后，城市社区功能的定位，除场馆本身的开放之外，还需将体育场馆与城市旅游、休闲娱乐等结合起来。此外，场馆本身仍需积极引进赛事，场馆的体育功能不可或缺。

“但远水解不了近渴，职业赛事没那么多。那么，开发社区功能就是另外一个重要的方面，不能单从一个场馆来谈运营，而要看整体区域。单靠场馆本身盈利不是容易的事，长期而言，场馆单靠旅游是难以持久的。而是要透过运动场馆的建设、相对完整的社区配套及投资的环境，来带动周边整个商圈。”