中国本土体育赞助市场的困惑与尴尬

       随着7日中国移动与NBA达成协议，NBA在进入中国大陆之后，已经拥有了四家合作伙伴（中国移动、红牛、搜狐和李宁）。其中，中国移动是NBA在中国的指定电信服务供货商，双方的合作重点将致力推广“动感地带（M-Zone）”；红牛是NBA全明星投票活动的赞助商，双方的合作重点是推广红牛赞助的三对三篮球活动；搜狐则与NBA合建NBA.com.cn网站,特别是通过无线业务领域的合作吸引日益增加的中国球迷；李宁则将精力主要投入在篮球及李宁产品的推广活动。从这些发生在中国本土的体育赞助活动看，目前中国体育赞助市场正处于一个大发展时期。

　　当前国际体育赞助市场形势大好。主要表现在两个方面。一是产值高，增长幅度比较大。目前世界体育赞助总值约200多亿美元，每年平均以10％以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5％。这就是说赞助的年增长速度要超过广告一倍以上。奥运赞助的形势更好。改革前赞助收入最多的一届奥运会是1976年蒙特利尔奥运会，也只有700万美元，只占整个举办费用的4.7％。而2002年盐湖城冬奥会的赞助收入高达8.76亿美元，占总收入16亿美元的55％。由国际奥委会直接主管的最高层次赞助商TOP赞助的基价1985－1988周期为400万美元，到2005－2008周期猛涨到6500万美元，20年中增长了16倍多。

　　而我国体育赞助市场虽然增长很快，但国内体育赞助可持续发展性差，赞助商队伍严重不稳，一锤子买卖的现象十分严重。比如我国1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商共有37家。到2000年悉尼奥运会时，除了健力宝因为和可口可乐撞车而不得不被动饮恨退出外，续约的只有“李宁”一家，其余的35家都“黄鹤一去不复返”了。与此同时，我们看到国内无论足球还是篮球赛事，赞助资源也在不断枯竭。中超的合作伙伴迟迟不能确定；CBA俱乐部的赞助商也像走马灯似的不断改头换面。于是，本来十分有限的赞助资源越来越远离中国本土的体育赛事，转而投向NBA、F1这样的国外赛事资源。

　　从NBA与中国赞助商的合作看，赞助双方都有明确的目标和获得双赢的恰当措施。一个良好的赛事资源和实现体育赞助效益最大化的合作机制是决定体育赞助市场繁荣的根本。在为国内企业能够跨入国际赞助市场而欢欣鼓舞的同时，中国本土的体育赞助市场却面临着难以名状的困惑与尴尬。还是让我们继续努力吧。