鸟巢赛后运营探索：频繁变身尚需品牌化运作

　　在为奥运兴建的国家体育场“鸟巢”还没有横空出世的时候，人们已经为这座在国内无可匹敌的体育场的“后事”考虑了。奥运体育场的赛后运营，在世界范围内都是个难题。

　　从小学生在鸟巢里开运动会，到张艺谋率领一干人等演出歌剧，从车王舒马赫驾驶着赛车呼啸而过，再到“世界旅游风情展”……现在，这座庞大的钢结构建筑又变身成为滑雪场。外人难以设想，因奥运而生的鸟巢，下一步将会变成什么。“虽然有时候鸟巢看起来有点‘小打小闹’，但是作为经营方式来说没什么问题。”从事体育场馆经营研究十年之久的北京体育大学林显鹏教授说，“体育场馆经营方式多种多样，这是必然趋势，至于公众能不能接受，不是单纯的情感问题。”

　　■鸟巢变身滑雪场

　　历来的城市建设表明，一个设计精良的公共场馆，能在相当程度上为一个区域、甚至整个城市的建设提气。场馆周围，人气陡升，文化和商业价值得到开掘，最直接的表现就是房价大涨。

　　国家体育场鸟巢的落成，更是一个城市乃至整个国家的象征。因其精巧的造型和庞大的身躯，一再成为世界各大建筑评奖中的宠儿。用七万吨钢材编织的鸟巢，孵化出了一个民族复兴的精神图腾。

　　经过奥运洗礼之后的鸟巢，作为一个显赫的建筑物，该如何有效使用？

　　鸟巢起初的设计是一个封顶的建筑，后来由于节约成本的考量，这一设计更改为顶部中空。由于体育场与外界完全相通，这也让鸟巢的赛后运营必须考虑天气的因素。

　　眼下，北京冰天雪地，朔风凛冽，各种室外活动普遍归于沉寂。位于北京北四环的鸟巢里则是一派热闹景象。

　　正在举行中的“欢乐冰雪季”活动则让“鸟巢”完成了“华丽变身”，成为北京市最大的人工滑雪场。主办方利用鸟巢看台的自然坡度，因地制宜，改造成为滑雪道。雪圈道一共14条，主办方准备了500个雪圈，充分满足滑雪爱好者的个性选择。鸟巢场内搭建起高达20.08米的雪山主舞台，此外还布置了众多颇具创意的雪人等冰雪雕塑，在空旷而高大的鸟巢里显出几分活泼。

　　同时，在主舞台旁的表演区，还有由雪地拔河、跳长绳、同舟共济三项活动组成的全民体育挑战赛。“如果游客觉得不过瘾，还可以从西北区的环廊通道直接进入惊险刺激的自由滑雪区。”国家体育场有限责任公司副总经理杨城介绍说，自由滑雪区拥有一条高10米、长100米的专业滑雪坡道，游客需穿着专业的滑雪服进入游玩，而雪地摩托则要求游客需具备初级滑雪专业水平。

　　鸟巢还与北京电视台合作，设置了一档大型冰雪体育娱乐闯关游戏???“步步为赢，赢在鸟巢”电视节目，让电视节目为冰雪季烘托气氛。

　　整个改造下来，花费3000万元。可以说，而今的鸟巢，已经变成了一场“冰雪嘉年华”。

　　数据统计，元旦三天，“鸟巢雪场”共接待了游客近2万人次，参观游客近4万人次。鸟巢冰雪季的门票价格是，日常120元，节假日则为180元，可以想见这几天进账不菲。

　　据鸟巢方面介绍，整个滑雪场的改造过程，完全符合节能标准，也不会对鸟巢结构带来破坏。

　　杨城说，场馆内的跑道和草坪全部保留，仅在上面覆盖一层竹胶板和防水层后便开始造雪，雪场平均深度为40厘米，最厚积雪达1米深。据介绍，鸟巢的造雪机从美国空运过来，为了及时补充人造雪，整个冰雪季将用掉3万吨中水。

　　■鸟巢各种活动不断

　　北京奥运会结束后，在鸟巢举办的每一次活动，必定引起媒体的广泛关注。

　　2008年10月，鸟巢在送走国际顶尖运动员之后，迎来了北京实验二小的3000多名小学生。小学运动会开在鸟巢，据说这是开了鸟巢由体育向公益转型的先河。但是，并不是每所小学都有如此待遇。众所周知，北京实验二小汇集了京城众多名流政要富商巨贾子弟，所以当有好事者询问该学校在鸟巢开运动会需要花多少钱时，北京实验二小并不愿意透露。工作人员只说，“我们这是‘关系’，你们要用的话，费用不能比。”但是，租鸟巢办活动也并非没有价格：一天租金约为60万。

　　因为活动稀少和缺少计划，鸟巢的运营并不尽如人意。媒体总结出，之所以产生这种局面，要归于鸟巢的运营成本太高吓跑了不少人，比如想在这里开演唱会的周杰伦。据估算，要在鸟巢举行一场特大型活动，租金和安防成本在千万之巨。而活动如果没有千万元的门票预期，没有人有胆量把活动放到这个空旷的场地上来。

　　指望搞大型演出活动来激活鸟巢运营，并不是个容易的事情。到场明星的票房号召力必须足够大。但是，放眼环球，而今有哪个明星可以将九万人忽悠到鸟巢来？2005年皇马曾携贝克汉姆、罗纳尔多等国际一线球员到鸟巢进行表演赛，但不幸也遭遇了滑铁卢。2009年一代车王舒马赫在鸟巢举行比赛，200元的门票最后只能以20元贱卖才有人光顾：要知道光进入鸟巢参观的门票都得50元啊，更何况还附赠一场舒马赫的比赛。

　　而今，鸟巢还没从滑雪场的变化中恢复真身，它又与有关方面策划一个非演出性的运营项目，即北京国际旅游汇，意欲再度变身为旅游产品集散地。借助鸟巢的超高人气，主办方利用鸟巢的部分地盘，打算将世界各地的旅游产品在这里集中展示、出售，让游客在买了鸟巢的参观券之后，进去继续消费其他地方的旅游产品。

　　■鸟巢运营之难

　　作为北京奥运会的最大遗产，鸟巢已经成为国人心中的精神图腾，具有了相当的神圣地位。但是，这个神圣的精神图腾也并非不食人间烟火，也需要各界给予它关爱和照顾才能维持自己的生计。同为北京象征，鸟巢没有人民大会堂的政治地位，可以获得相当的财政拨款维持运营，更何况而今连人民大会堂都在一定程度上进行了市场化的开发，体育地位对应的更多的只能是市场。如果没有市场，鸟巢大概很难孵出好“鸟”来。

　　关于鸟巢的争论从来没有停止过。奥运会结束，鸟巢有了出售30年冠名权的念头，并标出了高达数亿美元的价格。但鸟巢出售冠名一事经媒体报道后，立刻引起了轩然大波。北京体育大学教授林显鹏语出惊人：“鸟巢如果不卖冠名权的话，很难不赔本。作为中国第一体育场，它每年放着几千万元的冠名费不要，是没有任何道理的。”但北京奥运经济研究会会长魏纪中却表示：“一个国家体育场怎么可以冠名呢？”

　　鸟巢的最大价值，也许并非这个建筑本身，而是“鸟巢”这一名称。但是，冠名的事情最终不了了之。之后，人们想出了种种办法，赋予鸟巢72变的本领，但是，并非鸟巢的每一次变身都能赢得叫好声一片。

　　就以解决了鸟巢冬季运营困难的冰雪季的策划来说，日前，中国青年报刊发报道，用一位北京体育大学专家的言论批评说：在北京奥运会闭幕后的一年多时间里，“鸟巢”却极少向社会提供公益性服务。作为北京奥运会标志性建筑的“鸟巢”，其目前所承担的社会公益服务职能还显得薄弱，因为“鸟巢”不仅仅是一个奥运场馆，它还在很大程度上承载了显示国家体育形象和延续北京奥运精神的使命。

　　最近，媒体报道了国内音乐团体在维也纳金色大厅真相?? 金色大厅不过是个只要出钱就可以去演的地方，与专业无关，只与金钱有关。但是，国内的音乐团体归国后便有了做广告的资本，几乎唬住了大半个中国。为什么这么多人都笃信金色大厅呢？那是因为多年来金色大厅坚持高标准的演出，已经成了音乐界的王牌。反观鸟巢的运营，则有东一榔头西一棒槌之嫌，让人难以揣摩到这个建筑到底是音乐厅、体育场，还是游乐园？“鸟巢应该朝走品牌化运作的路子。”一位不愿具名的受访者表示。

　　去年8月20日，北京市人民政府与中信联合体签署了《关于进一步加强国家体育场运营维护管理协议》，调整国家体育场“鸟巢”的运营维护管理模式。根据这份协议，中信联合体不再享有“鸟巢”的独立运营权，取而代之的是，“鸟巢”将在政府的主导下，由国家体育场有限公司负责运营。北京城建集团总经理助理、国家体育场工程总承包部项目经理谭晓春表示，在改制之后，鸟巢举办公益活动、旅游和体育赛事的比重约各占1/3。其中，参观旅游的票价可能比以前低，而大型活动的运作因为有政府的协调之后将会多起来。

　　在对鸟巢诸多非议声中，从事体育场馆经营研究十年之久的北京体育大学教授林显鹏的观点则显得豁达，他认为“虽然有时候鸟巢看起来有点‘小打小闹’，但是作为经营方式来说没什么问题。体育场馆经营方式多种多样，这是必然趋势，至于公众能不能接受，不是单纯的情感问题。”

　　也许就是在这不断的折腾中，鸟巢才能趟出一条生路。