中国体育产业需要多少国际元素

　　２００５北京《财富》全球论坛的首场重头戏“中国体育圆桌会议”备受关注，国际大腕们带来了很多在国外成熟运用的产品和操作手法。这些产品和操作手法孕育了体育财富，同时也被中国许多媒体、经营者、产业人士甚至是官员顶礼膜拜和尊崇。

　　然而，有多少体育财富可以在中国被复制，有多少体育神话可以在中国再造，中国的体育产业到底需要多少国际元素？

体育：中国企业的国际化诱惑

　　百年体育史和特殊的欧美生活环境、企业的发展状况铸造了众多国际顶级的体育赛事，这些赛事在当地或者在国际上有相当高的影响力，占据着举办国体育市场的重要角色，如本次参加体育圆桌会议的美国橄榄球联盟。这些运动都充满着极其深刻的商业烙印，建立在极其特色化的当地社会文化和生活习惯之上。虽然具有极大的产业价值和竞技水准，然而对于中国企业是否参与这样的赛事，中国的体育管理机构是否引进这样的赛事，在这无尽的诱惑面前，恰恰面临着未知的将来。

　　中国企业越来越多地走向国际化，无论是联想、ＴＣＬ、海尔还是中兴，国际化成为了这些企业战略性的必然选择。为了打造国际化的品牌和渠道，许多企业选择了国际化的体育营销之路。从海尔赞助澳大利亚老虎队、联想参与奥运ＴＯＰ到ＴＣＬ拿出１５０万美元赞助ＴＣＬ高尔夫精英赛、中兴成为雅典奥运的ＡＤＳＬ供应商，他们都不约而同地借助体育营销，增加企业本身在国际上的眼球吸引力。

　　然而企业要国际化该选择怎样的体育营销？体育营销的特征注定它是一种整合性的营销行为，国际化的体育营销更需要我们企业国际化的品牌思路、文化渗透、体育营销带来的难得的影响力的再传播、再执行。中国企业在追求品牌国际化的路上用体育营销赢得了全世界的眼球，支付了真金白银的硬通货，而带来的延续性、有效性、渠道的认可、中国式品牌文化的阐述，却成为我们更需要去解决的问题。

　　中国的城市在一阵风似的招商引资、展览会、各式各样的博览会之后正在掀起一阵体育营销热，都想用国际化的大型赛事打造国际化的城市品牌。从青海湖环湖自行车赛、厦门马拉松赛到吉林长春的世界大学生冬运会，中国正在由无数的想要急速国际化的城市用国际化的赛事做着国际化品牌城市的美梦，赛事带来了记者，带来了电视，也增进了短时间内的消费，但我们有多少城市经营者开发了综合性的价值、开发了品牌赛事所应该带来的延伸的效应。投资建立的场馆、赛事品牌、人脉关系又有多少在延续经营和开发，并产生经济和人文价值。

有多少中国企业记得调研本土市场

　　奥运经济已经成为中国企业和产业界不能也不愿回避的诱惑，有太多中国企业想着参与分这块蛋糕，做着各自的计划，尤其是无数的中小企业都想着如何参与奥运。

　　许多中国企业在提倡体育营销的时候，总是提到可口可乐、耐克、三星的成功案例。但这里面存在的一个不容忽视的问题是，就像可口可乐能够用极低的价钱签约刘翔一样，中国企业在用最快速度以几十倍的价钱跟风的同时，恰恰忘记了在企业内部建立体育营销部门、培养体育营销人才、建立体育营销信息资讯等一系列投资。

　　用体育营销中竞技体育的不确定性来主宰企业的品牌和营销思路，最终必将被体育营销的不确定性带来很深的教训，当初的米卢效应已说明了很多问题。中国总是有无数的企业看着姚明，看着周润发，看着天边的云彩而忘记了他身边的许许多多中国本土的消费者和市场。姚明的经纪人章明基说，中国已经有上百家企业找过姚明，我们许多中国企业宁愿将许多国际化的明星和资源捏在手中，而忘了如何对本土市场的调研和吸收、利用。

国外经验能帮中国企业多少忙

　　那些进入中国市场比较早的国际品牌都清楚地理解到中国市场本土化的特色有多么严重，尤其是中国特殊的消费心理、消费行为和消费环境，体育也是如此。体育最终的目的是为了消费者，体育最终的对象与产品、品牌、企业的对象是一样的。中国广阔市场的各种渠道尤其是城乡分明的消费特点，注定了我们的营销手段必须多样化、多变化。就像宝洁和纳爱斯、隆力奇，芝华士、皇家礼炮和五粮液、长城干红，国际化的经验到底有多少是成功的，最后到底是谁改变了谁，可能绝不是奥美广告的创意和麦肯锡的数字所能说明。

　　国外体育顾问公司的“大盘经验”能否在中国的市场上发生短平快的效应，国外体育顾问公司从ＩＯＣ（国际奥委会）和ＦＩＦＡ（国际足联）这些机构执行的经验能否落实到中超、围甲、排球联赛这样深具特色的中国联赛身上。服务可口可乐是否等同于能够服务非常可乐，一些国际知名的品牌、广告公司给本土品牌所带来的创伤和遗憾，正发生在有些国外体育顾问公司身上。

　　在中国，具有本土化特色的体育消费心理、消费习惯和情感色彩使中国的本土运动增加了无穷的魅力。无论是武术散打比赛还是中国象棋比赛，都有很好的固定收视群体和固定运动迷，因为这是消费者身边的、熟悉的运动。就像ＣＣＴＶ－５将要推出的群众体育栏目，《城市之间》曾经创造ＣＣＴＶ－５最高的令人难以想象的收视率，这可能并不是许多国外的体育顾问公司和其他的国际经验所能理解和提供的。

　　总之，中国的企业在中国体育产业发展里程中充当怎样的角色？体育的财富如何真实而理性地体现在中国的企业和投资者身上，需要我们更加本土化的人才和思维理念，也需要更多地培养本土体育产业人才。中国体育产业在中国这样的特色文化和人文背景之下，将一定会是中国式的成功。