有的放矢--漫谈体育赞助

来源：场馆网　　　　　　　作者：Administrator　　　　　　　时间：2005-09-21

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    体育赞助作为体育营销领域里重要的一种手段，在国外，早已被许多大企业娴熟地加以运用，并取得了良好的经济效益和社会效益，典型的有可口可乐、耐克、柯达等。2001年北京申奥的成功，体育赞助越来越被众多企业所关注和运用。但是很多企业却忽视了对明确的体育赞助目标和详细的赞助策略的制定，甚至对于回报有多少并不在意，反而更多是体现了中国企业家强烈的社会责任感。对于企业来说，错误的体育赞助目标和策略都可能潜藏着巨大的危机，何况没有目标和策略。

    一、制定目标
    体育赞助目标是所有赞助活动的出发点和归宿，它将指引着体育赞助活动的顺利开展和各种策略的制定，也成为检验赞助效益的首要标准。所以，制定明确的体育赞助目标是整个赞助活动的灵魂。一般来说企业的赞助目标基本上是以提高企业的知名度和美誉为中心，以扩大与目标受众之间的沟通，但是由于不同公司对体育赞助市场属性的理解和各自所处的赞助的内外环境的不同，因此他们制定的具体赞助目标也存在差异。
    1、企业首先要了解体育赞助的市场属性
    体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。所以体育赞助的实质是赞助商与体育赛事或活动资源或利益的交换与合作。一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市场经济左右的。赞助绝非只是“卖广告”或“卖冠名权”，也绝非是支持体育事业捐款，而是双方资源重新配置的深层次合作。
    2、要对体育赞助市场的内外环境和现状进行分析
    现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化的营销环境，做到知己知彼。所以制定明确体育赞助目标必须要对体育赞助市场的内外环境和现状进行分析。首先，赞助策划者要对本企业的文化和品牌形象进行深入的研究。因为企业文化和品牌形象能否与体育赞助对象所散发出的拼搏、平等、快乐、健康精神内涵相契合对赞助的效果起到至关重要的作用。其次，要对企业经济实力、市场占有率、营销战略、公共关系等要有清楚的了解，以配合企业营销战略的实现。最后，要对外部环境进行调查，如政治环境、经济环境、体育环境等。因为外部环境的好坏对体育赞助的最终效果起到促进和抑制作用。因此，体育赞助策划者必须对内外环境进行综合分析后，才可以确定是否进行赞助或者制定什么样的赞助目标。

    二、制定策略
    体育赞助策略是赞助策划者依据体育赞助市场的内外环境和现状而制定的体育赞助行动方针，也是贯彻、实现体育赞助目标的谋略、方法和手段。体育赞助策略是由一套完整的、系统的策略组成，它们既是具体的、实在的，同时又相互作用构成一体，其相互配合默契与否将直接影响体育赞助目标的完成。
    1、体育赞助的定位策略
    体育赞助的定位策略是指赞助策划者如何确定适合自己的赞助对象。而这一策略的制定，策划者必须做到：（1）对市场进行细分，确定本产品的目标消费者，再对目标消费者所喜爱的体育项目进行细分，从而确定要赞助的体育项目群。（2）通过体育项目形象和特征能否与企业文化和品牌形象相契合的原理，再对要赞助的体育项目群进行选择，确定赞助项目。（3）根据企业本身的实力程度、品牌地位，赞助目标和所要影响的受众范围，选择赞助的体育项目的规模，如：世界性、全国性、地区性等。（4）根据回报、赞助资金和影响面的多少，对体育赞助的对象进行选定，如：赛事举办者、体育组织、俱乐部、运动队、运动员等。
    2、体育赞助的定时策略
    体育赞助的定时策略是策划者为使赞助的效果最大化，对赞助的介入时机进行的决策。体育赞助的核心是抓住有利的时机，以体育为平台，将企业的良好形象和信息传播到受众的眼中。例如：中国足球队十强赛的成功，米卢为金六福做的广告也在全国播出，金六福的体育赞助获得了全国范围的影响，甚至引起路透社等国外新闻机构的关注并进行了报道。可是临近世界杯决赛，播出了半年之久的米卢广告一夜之间消失了，因为金六福已预测到中国队可能兵败韩国，这将威胁到金六福的品牌形象，所以，迅速退出。这就是金六福对定时策略的很好把握。
    3、体育赞助的发展策略
    体育赞助的发展策略是指对体育赞助谋求进一步发展的策略。主要包括：（1）稳定策略：即在赞助次数、赞助目标、赞助项目上保持一定的稳定性。（2）集中策略：即集中力量在短时间内以赛事赞助为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业或产品的知名度，此策略一般适用于新企业及新产品入市前后。（3）季节策略：即对季节性较强的产品，在旺季到来之前进行一次赞助活动，起到促销的作用。（4）均衡策略：即赞助时间较长，活动较多，但效果较均衡，属于慢工出细活。如对单项协会、俱乐部等体育单位及体育明星的赞助。（5）同步策略：即体育赞助和产品进入市场同步进行，主要适用于陌生的新产品。（6）提前策略：即在产品进入市场前就开展一系列赞助活动，此策略适用于知名企业新开辟的分支机构及换代产品及改进的新产品。（7）节奏性策略：即在赞助的时间安排上保持一定的节奏，如围绕奥运会、亚运会、世界杯等大赛进行的常年赞助等。
    4、体育赞助的组合策略
    体育赞助的组合策略指策划者为了满足市场营销战略的需要，将体育赞助与其它的营销手段整合起来，组成一个系统化的整体策略。以整合营销的观念来从事体育赞助，将企业品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，形成一个系统工程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段，赞助活动中的讯息应在其他媒介沟通中受到延续，而非透过赞助倾力演出之后，顿时销声匿迹。
    5、体育赞助的策划渠道策略
    体育赞助的策划渠道包括：（1）企业内部策划。企业对赞助活动较简单、规模小和回报少或者企业已有专业的体育赞助策划专家都可以使用这种策划渠道。（2）被赞助方协助策划。一般的稍大型的体育赛事，主办方给予赞助商的回报较多，也制定了较详细的回报策划，如：现场广告的具体摆放方式和地点、门票、现场产品展览、现场促销计划、与媒体的合作等一系列的策划。不过，具体的策划还必须由企业进行微调和确定。（3）中介方策划。因赞助资金大、赞助规模大，回报的内容多，赞助商对开发赞助对象的无形价值潜力能力较弱，或者初次接触体育赞助，缺少赞助策划经验，为了减少风险，可以请中介帮助策划。
    赞助商开展体育赞助活动必须要以企业营销战略为指引，对各种环境和情况进行分析，选择适合本企业体育赞助目标，并以体育赞助的目的为根本出发点，选择恰当的定位策略、定时策略、发展策略、组合策略、策划渠道策略等。而且在“同质竞争”的年代，为了吸引受众的注意力，创新是对体育赞助策略的时代要求，所以充分开发想象和创新，注重和善于借助有利的态势制造有“热点新闻”效应的事件，以吸引媒体和社会公众的注意与兴趣。

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