南京体育产业如何做大做强

    南京体育产业具有无限发展的空间和潜力。南京市如何乘十运会的东风，发展南京的体育产业？

    没有布局合理、门类齐全、形成一定规模的体育设施就无法满足广大群众参与体育活动的需求，也无法举办、承办等级高、上档次的体育竞赛表演活动，不断扩大体育消费、做大做强体育产业也就无从谈起。除了要继续加强体育基础设施建设外，在“十运理念与和谐城市”论坛上， 南京市体育局产业管理处程向阳、 江苏省社会科学院经济研究所所长葛守昆、江苏省社会科学院经济研究所研究员胡健生等专家畅所欲言，为十运推动南京做大、做强体育产业出谋划策。

    繁荣体育健身服务市场

    资料显示，美国、德国20世纪90年代体育健身服务消费分别占体育消费总额的55.98%和62%，而目前南京市体育健身服务消费还不到体育消费总额的30%，这与体育健身服务市场不够完善有着直接关系。

    南京应该加大体育改革力度，充分发挥国有公共体育场馆的功能。尽管南京市公共体育场馆目前均已面向社会开放，但由于管理水平不高，经营方式陈旧，未能发挥最佳社会效益和经济效益。应当按照市场经济的规律，适时成立国有体育产业集团(公司)，在保证国有体育场馆产权不变、体育功能不变、公益性不变的前提下，整合资源，统一管理、统一包装、统一营销、连锁经营。并可通过承包、承租经营的方式，逐步实现所有权和经营权分离，提高综合经济效益。积极鼓励境外和民间资金进入体育健身服务市场，在放宽市场准入的同时，体育部门应加强业务指导和政策扶持。大力促进国家机关、国有企事业单位、学校体育设施有偿、低费面向社会开放，实现体育资源社会共享；尽快介入，加快发展汽车、航空、电子竞技等新兴体育运动项目，抢占市场先机，扩大体育产业领域，从而逐步建立以星级宾馆体育俱乐部、城市繁华地区体育会所、城郊体育休闲中心以及高尔夫、网球等项目为主的高端市场，以公共体育场馆、城区普通体育经营场馆为主的中端市场和以学校、社区配套体育健身场所为主的低端市场，形成布局合理、门类齐全、层次分明的体育健身服务体系。

    激活体育竞赛表演市场

    高水平体育比赛具有广泛的影响和巨大的观众市场，美国著名体育经纪人唐金运作一场拳击比赛的资金可以达到亿元美金左右，国内一些城市举办商业性国际足球比赛，运作资金也在上千万左右，其中的商机和利润可想而知。不仅如此，高水平体育比赛对拉动旅游、交通、商业、餐饮等相关行业发展，提高城市影响力也具有积极的意义。

    体育经营项目只有多样化、大众化，才能充分挖掘体育项目的商业价值，赢得更大的市场空间和经济效益。一个体育项目能否成功获取商业利益，取决于市场，也就是取决于广大群众的认同和接受程度。要精心策划和包装体育项目，包括体育健身项目和体育比赛项目，使之能吸引大众，吸引更多的广告商、赞助商和其他投资者。最近十余年来，我国有些地区的体育产业发展出现了贵族化趋势，因中低档体育健身娱乐场所不足而经济效益欠佳。如北京、广州、深圳等城市自上个世纪90年代初以来，先后从境外引进了社区体育会所，由于是以中高档位的体育消费为主，没有面向普通社区居民，出现了供需错位，结果普遍出现亏损。

    南京市体育部门应当加大竞赛管理改革力度，并做好宣传发动、牵线搭桥工作，努力探索政府管理、社会办赛、市场运作的新路子。一方面继续扩大体育部门自办正式比赛(如三大球联赛等)的市场化运作成分，鼓励社会单位进行广告代理，吸引更多企业以冠名冠杯、广告、特许经营等形式广泛进行参与，另一方面允许和鼓励社会体育经纪组织、经纪人积极承办影响大、群众喜闻乐见的国内外高水平商业体育竞赛，如足球、乒乓球、羽毛球、网球、高尔夫、汽车等，争取形成2～3项每年定期举办的传统性体育活动。还可以邀请社科专家、专业公司对具有南京地方特点、已经形成一定影响和规模的地方赛事活动，如“世界步行日长走活动”“南京都市圈体育舞蹈比赛”“外资企业龙舟赛”等进行整体包装，将之拓展成为能够提升南京城市形象的全国性、国际性比赛。

    扩大体育用品生产销售市场

    著名品牌是一个国家和地区实力的象征，世界最知名的体育品牌“耐克”即出自美国，1999年“耐克”全球收入达到了89.95亿美元。目前南京虽然有胜利(威克多)羽毛球和网球、三瀛篮球、三叶塑胶等在国内有一定知名度敬的体育产品，但企业规模都还不够大，产品定位也基本在中低档市场。面对国外体育产品纷纷进入我国和国内体育用品市场鱼龙混杂的局面，做大做强地方体育优势品牌，并在国内外市场进行品牌扩张已经刻不容缓。

    政府部门对成长性较强、市场前景较好的地方体育企业，应在产品研发和技术改造投入等方面给予政策倾斜，不断提升产品的质量和档次，争取成为国家名牌产品；对已经形成一定规模的大中型体育企业，应帮助其建立现代企业制度，并鼓励他们通过兼并、联合、重组等形式做大做强；要借十运会在南京举办、奥运会在中国举办的契机，加强和组委会的沟通协调，争取在指定器材、产品等方面给南京地方体育企业参与创造更多机会，通过综合运动会的巨大影响力，逐步形成具有国际竞争力的体育企业集团。

    另外，要根据国内外企业来南京寻找商机和市场的良好机遇，加强与国内外知名体育公司的联系和合作，通过让其在南京建厂、设立分公司(“耐克”已经在南京溧水建立运动鞋厂)，实现国际品牌本土化；通过吸引其在南京开设专卖专营店(李宁公司已在中央商场开设了700平方米的华东最大旗舰店)，提高南京体育用品市场的整体档次，扩大体育用品销售规模。

    体育商品市场化“谁投资谁得益”

    在发展模式上，首先应该明确体育消费的商品属性。除了个别确实需要由政府投资，作为公共产品和公共服务的项目外，绝大多数要遵循市场经济的规律，按照市场经济的规则，走资本化、商品化、企业化的产业发展道路。要积极培育体育市场，以资本的形式投资，讲求收益回报，以企业的形式从事生产服务，以商品的形式面向市场销售。其次，按照谁投资谁得益的原则，积极引导和鼓励社会投资体育产业。据调查，目前除了政府体育部门的投资外，南京市现有体育设施基本上都集中在学校，体育部门的设施主要用于竞技性比赛方面的训练，很少部分对市民有偿服务，中小学体育设施主要用于体育课，只有29中对居民开放。因此许多体育公共设施（特别是学校）经常处于闲置状态，不仅社会效益得不到充分发挥，更谈不上有多少经济效益。改变这种状况，可以鼓励公共体育场所对市民有偿开放，也可以实行公共体育场馆的社会化，鼓励有条件的企业投资体育产业，举办商业化的体育比赛，或参与体育设施的承包经营，支持社会开发体育咨询指导及策划体育场地和器材的租赁、体育活动保险、体育康复等各类社区体育服务活动。

    同时，体育产业尚处在起步阶段，需要政府在财税、投融资政策等各方面给予一定的扶持，才能使之步入较快的发展轨道。为鼓励体育产业发展，要充分发挥公共财政主导作用，各级政府发展服务业引导资金中，要优先考虑体育项目投入，以吸引更多的社会资金参与体育产业开发。同时，对发展前景较好的大型体育企业，要支持其进入资本市场，通过股票上市、发行债券、项目融资等方式筹集资金，加快发展。为吸引社会对体育设施的投入，建议政府参照对非营利体育设施建设的优惠政策，在土地使用费、固定资产调节税等方面给予适当减免，尤其是新建居民小区的群众性体育设施，可在用地定额指标和各种开发规费上给予减免。为鼓励社会开设积极健康成分较多的体育健身项目经营场馆，建议将体育健身项目和其他娱乐项目(如歌舞、游艺等)区别开来，按照体育业税率，征收较低的营业税，增强体育投资者信心，使其有能力降低价格，吸引更多群众参加体育健身娱乐活动。此外，还应积极发挥体育行业协会的作用，逐步形成行业自律机制，保障体育健身服务市场的健康有序发展。为鼓励社会对体育的捐助，建议对向体育组织及体育活动提供资金或物资捐赠的机构和个人，给予所得税的优惠。

    打造体育品牌建立人才队伍

    南京历史悠久，人杰地灵，中山陵、明孝陵、夫子庙等世人皆知，2004年打造的“名城会”也已成为名扬四海的城市文化新品牌。而目前南京的体育健身、竞赛、产品品牌，还仅仅停留在地方或行业影响的范畴，难以对南京体育产业发展和社会经济发展产生较大作用。我们可以借鉴“名城会”成功的经验，对一些项目进行整体包装策划，如争取将“南京羽毛球”打造成为城市体育名片，将“钟山运动休闲园区”打造成为全国著名体育旅游品牌，将“新街口体育商业街”打造成为辐射华东地区的体育商务中心等。

未来的竞争主要是人才的竞争，高素质的人才队伍是做好各项工作的基本保证和重要前提。体育产业在我国起步时间不长，目前无论是管理还是经营方面的人才相对都比较短缺，面对体育产业迅速发展的新形势，尽快建立一支体育产业管理与经营人才队伍已经成为当务之急。

    政府有关部门要注意发现和选拔既懂经济、管理，又懂体育的复合型人才，优化体育部门干部队伍结构；体育部门也要对体育经济人才的培养和引进给予高度重视，通过现有管理人员的培训、经营人才的聘任聘用，逐步建立一支懂管理、善经营、知识面广、结构合理的体育产业管理、体育经营开发人才队伍；体育部门还应当通过各种形式，加强对社会体育经营管理人员、体育经纪人等短缺人才的培训，并结合我国体育社会指导员制度，建立、完善体育经营专业人员资质认证制度，不断提高社会体育单位的经营管理水平，促进全市体育产业的持续稳定发展。

    纳入经济与社会发展规划

    把发展体育事业作为发展先进文化事业的一个重要内容，把发展体育产业纳入南京和江苏国民经济与社会发展整体规划，充分结合南京的优势和特色制订体育产业发展战略，将体育产业与国民经济中相关产业的发展有机地结合、协调起来。

    南京地区的产业门类比较齐全，科教文卫也比较发达，地理交通优势明显，还有的丰富的旅游景点和历史文化胜迹，南京有条件将体育产业和交通、旅游、会展、商贸、通信、文化、体育材料和用品制造业等产业紧密结合起来，使潜在的资源转变为现实的财富。统计部门及体育部门应加强体育产业的资料统计等相关的基础工作，逐步对体育用品制造业和其他体育产业形成独立、系统的统计和研究分析体系。

    胡健生认为，体育产(企)业发展的首要关键是要做强，企业即使小，只要能做强，仍会在国内外市场上举足轻重，这是国内外一些中小企业家成功的经验。南京的体育产业基本上还是新兴产业，体育企业也基本上还是中小企业，不要一味地追求规模和投资大，做强比做大更重要。而体育产(企)业做强首要关键是要创建和培育品牌，要充分利用南京的自然优势、区位优势、地理交通优势、科技优势和产业优势，以优质服务为中心，创建和培育体育优质品牌。在进行品牌开发的初级阶段，首先要论证好它的可行性和市场的前瞻性，不断挖掘品牌的内涵，维持品牌的滚动开发和持久性，努力培育和扩大品牌的商业市场。妥善保护体育项目和品牌的商标权、广告权、冠名权、报道权、版权和其他相关的权益，充分开发它们的商业价值。