鸟巢“裸奔”与五棵松“出嫁”

    从众多摇滚乐队的“怒放”到郭富城的“舞林正传”，万事达中心的曝光度随着北京5月份演唱会的频繁举办而不断提升。但果真要在万事达中心和五棵松体育馆之间画个等号，至少目前还做不到。

    因为，几乎在所有广告信息中，万事达中心后面都要加个括号，注明万事达中心即原五棵松体育馆。

    这样的结果当然并非万事达国际组织(下称“万事达”)当初冠名时所愿，但现实如此。作为北京奥运会后第一家成功售出冠名权的体育馆，五棵松既然没有常规赛事以支撑万事达中心的冠名曝光度，万事达冠名的正确与否也只能留待时间检验。

万事达中心

    无奈的牵手

    对于万事达而言，其与五棵松体育馆的“牵手”冠名，理论上并非“强强联合”。

    飞速发展的中国经济带来银行卡市场及业务的不断壮大，万事达要从中国掘金，提升知名度是当务之急，毕竟，其两大主要竞争对手——VISA国际组织(下称VISA)和中国银联卡的优势都很明显：从全球市场份额占比看，VISA约占60%，万事达约占30%，其他卡组织仅占10%。而在国内，截至2009年3月底的数据显示，双币种卡占信用卡发行总数52.6%，银联-VISA卡占卡片总数27.4%;银联-万事达卡占22.1%;银联-运通卡和银联-JCB卡则分别占1%和2.1%。

   作为国际奥委会(IOC)的TOP赞助商之一，VISA卡凭借2008年北京奥运会的成功营销极大巩固了对万事达卡的优势。

    自2004年VISA第一次使用中国花样游泳队水中组成VISA标志以后，2008年前后，刘翔与袋鼠赛跑、姚明和成龙主演的多部VISA广告片，都是VISA在国内增长的助跑器。奥运期间，在北京后海，蓝黄相间的VISA标触目可及，甚至VISA特意制作的红色宫灯也挂满各大商铺门前。至于王府井、前门大栅栏、奥林匹克中心区，VISA标更是随处可见。仅首都机场，VISA就布设了6台ATM机;而故宫、长城等外国旅客的重要旅游区，VISA的外卡覆盖率超过了90%。

    中国银联卡则因其“地利”优势同样在国内领先于相对沉默的万事达卡。而2010年南非世界杯上，VISA还第一次取代万事达，成为国际足联和世界杯的官方赞助商。奋起还是沉沦，万事达卡面临关键选择。

国家体育场

    形势紧迫，2011年1月底，万事达选择冠名五棵松。

    “论营销力度，冠名五棵松只能算是中策，毕竟，北京体育场馆众多，而无论鸟巢还是水立方，都远比五棵松更具标志意味。”不愿具名的业内知情人士告诉《中国经营报》记者，“但因为鸟巢和水立方都是更具地标性甚至国标性的体育场馆，因此，万事达即便有心，也不可能获得冠名权。”

    这一说法得到了来自北京国资系统国有资产经营有限公司人士的肯定。北京国资系统国有资产经营有限公司是鸟巢和水立方建筑的大股东及管理人，该人士透露，北京奥运会后，鸟巢和水立方的商业冠名曾一度提上议事日程，但因为涉及国家形象与商业利益的无法双赢，决策方最终暂时放弃了两座标志性建筑的商业冠名洽谈。

    相对而言，运营维护费用不菲的五棵松体育馆出让冠名权，则既可以带来收入，还能促使运营方进一步组织更多活动，增加场馆使用率。

    公益“双刃剑”

    除了鸟巢和水立方的国标性与商业性冲突因素外，两座标志性场馆未曾出让商业冠名的一大重要原因还在于，仅靠售卖参观门票，鸟巢和水立方就能获得巨额收入，维持日常支出不成问题。

    2010年3月，北京市副市长刘敬民透露，鸟巢和水立方2009年的运营收入约5亿元，不仅能维持场馆的正常运营，而且略有盈余;而门票收入方式能较好地“把公益性与盈利性结合起来”。

    “企业选择场馆冠名一般要考虑四个特性：品牌性、长期性、战略性、公关性。”大盛国际体育投资集团(下称“大盛集团”)执行总裁张忠说，“而政府选择冠名企业则首要会考虑公益性。”

    大盛集团2009年5月注册成立，截至2010年底已签下了86份合同，将国内一线城市100多座超大级体育场馆纳入旗下运营体系。据大盛集团的调研数据，目前国内场馆主要采取地方体育局掌管、各级政府财政补贴亏空部分的营运模式。这既让场馆运营方动力不足，客观上又造成了“想赢怕输”的矛盾与纠结。

国家游泳中心

    “原有场馆运营方并非不想盈利，但缺乏好的赛事资源，运作一次活动怎样吸引足够的赞助商、赢而不赔，极大地考验着原场馆运营团队的资源整合能力。”张忠说，这种情形下，场馆运营管理和整合的规模化成为必然需求。

    但即便像大盛集团这样的运营商，也必须时时考虑场馆冠名的公益特性。

    2011年1月，宝马公司原准备冠名大盛集团旗下运营管理的长春五环体育中心，但长春作为一汽总部所在地，通过种种关系开始接洽冠名事宜。

    “体育场馆的商业运营从来就无法避免属地心理。”张忠分析说，体育场馆一方面属于公益设施，在当地居民眼中有很强影响力，进而构成商家青睐冠名的基础，但同时，这一属性也导致外来企业很难从当地企业手中“捷足先登”抢得冠名权。

    当然，同样是近乎“裸奔”，鸟巢和水立方的商业化程度也不完全相同。譬如，水立方就有同名授权的矿泉水和酒类商品，即便其矿泉水销售并不如人意。